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兩個全球第一,海豚的芭比/海底小縱隊IP圖書

時間:2018-08-17 14:56來源:中國玩具嬰童用品網 作者:lilina 點擊:
提起IP出版物,就不得不提到海豚傳媒。IP圖書在海豚全年整體發貨碼洋占比20%,為全國IP圖書出版中的佼佼者。

         提起IP出版物,就不得不提到海豚傳媒。IP圖書在海豚全年整體發貨碼洋占比20%,為全國IP圖書出版中的佼佼者。


        《海底小縱隊探險記》系列上市兩年內,銷量突破2000萬冊,全年銷售碼洋突破一個億?!栋疟裙鞴适律壈妗啡昀塾嫾佑∈啻?,在女孩心中有非常高的知名度?!稄统鹫呗撁?終極檔案》刷新漫威圖書最快加印速度記錄,上市后連續加印4次,短短月余總銷售就突破8.5萬冊。


        為此,我們專訪了海豚傳媒執行總經理安海洋,為我們講述如此傲人成績背后的努力和思考。

 


        Q   目前公司整體出版業務中,IP授權圖書現狀如何?產品占比多少?市場表現怎樣?


        A:海豚傳媒作為國內童書出版的領軍企業,一直保持著高度的行業敏感和作為童書出版領軍企業的自覺,以開放的心態與各類兒童產業進行深度連接,也一直積極與幼兒教育相關的各個領域探索和展開合作。海豚傳媒很早就將觸角伸向了動畫圖書領域,與美泰在芭比上的授權合作就是海豚醞釀多年并首個合作的IP圖書產品線。


        隨著芭比圖書的大獲成功,海豚在近幾年又陸續簽約了其他的動畫IP品牌,其中海底小縱隊表現得尤其矚目。目前IP圖書占比已經超過海豚全年整體發貨碼洋的20%,成為了全國IP圖書出版中的佼佼者。


        芭比圖書經過海豚多年的打造和培育,其產品覆蓋女孩圖書的各個類別和形式,成為深受小朋友和家長喜愛的女孩童書品牌。海底小縱隊也因設定了海洋動物為主角和獨特的海洋科普特質,一經問世,其動畫劇集和相關圖書就成為了孩子們的掌中寶,好評如潮,銷售一路飆升。2017年,海豚傳媒在這兩大IP全球出版物被授權商中均名列第一。


        Q   在海豚傳媒開發的系列IP圖書產品中,您覺得哪三個系列是最成功的?


        A:目前市場表現力最好的三個品類,分別是《海底小縱隊探險記》、《芭比公主故事升級版》以及漫威電影圖典檔案系列。


        《海底小縱隊探險記》系列上市兩年內,銷量突破2000萬冊,全年銷售碼洋突破一個億?!栋疟裙鞴适律壈妗啡昀塾嫾佑∈啻?,在女孩心中有非常高的知名度。


        而每年推出的2-3部漫威電影圖典檔案系列,以近期配合復聯3電影上市的《復仇者聯盟3終極檔案》為例,不僅在上市首周就沖進了開卷圖書榜單的前五名,更刷新了漫威圖書最快加印速度,在圖書上市后連續加印4次,短短月余總銷售就突破8.5萬冊,成為漫威飯圈中最為經典的復聯圖冊檔案。


        Q   您是如何選擇和自己合作的IP的?主要考慮的是哪些方面?開發受市場歡迎的IP圖書您覺得有哪些因素?


        A:首先,作為童書出版商,我們一切以兒童為本位,堅持內容為王。對于IP的考量,最重要的是品牌的價值導向。我們需要的是能夠引領兒童成長,給兒童帶來健康、快樂、知識的IP品牌和形象。而如果內容不適合兒童觀看或閱讀,不管短期能創造多大的流量,我們都不會遷就市場而降低標準去考慮出版。


        其次,IP的播放量、收視率、搜索量,以及品牌的市場活力非常重要。這些都決定了它對終端市場的影響力,簡單來說,這些也都是對圖書銷量帶來直接影響的重要因素。此外,品牌方需要有長期的市場發行和推廣計劃,而不是一年一時的即時行為,保持IP的持久活力是品牌方的責任,也是海豚決定合作與否的重要因素。


        另外,圖書產品本身的開發,需要具有IP本身的氣質,這一點非常重要。對于IP的粉絲而言,他們對于自己喜歡的形象和角色,了解程度達到了細致入微的地步。如何能打造出讀者信賴的產品,需要出版方對品牌有高度的融入感,具有專業的粉絲視角。更重要的在于,與一般衍生品不同的是,出版的核心是內容價值,IP圖書對于品牌價值的升華與傳播,才是圖書產品能否成功的關鍵。


        最后,IP圖書自身的市場推廣非常重要。針對每個品牌,海豚市場中心每年都會結合動畫片播放時機,以及品牌方的營銷動作,提前部署周密的推廣計劃。從線上到線下,全線開花,有節奏有爆點。


        Q   據了解,海豚傳媒也有意識在打造自己的IP品牌,比如米可米樂等。您覺得打造自己的IP和開發其他版權方的IP圖書相比,最大的困難和挑戰在哪?


        A:目前,我們拿到的其他版權方的IP,大多是較為成熟的品牌,其播放、曝光和市場影響力都達到了一定的程度。對于原創IP,我們認為最大的挑戰在于,它需要一個組織健全和深諳IP全鏈條經營的團隊來持續孵化這個品牌,并且能夠躋身于IP前列。


        米樂米可是一個全新的IP,在內容開發、視頻發行、市場推廣、品牌營銷、周邊授權等諸多方面,對我們的IP經營團隊提出了更高的要求,當然也意味著更大的上升空間。但我們相信,只有完整地操作過一個真正的IP品牌,才能更深入理解IP品牌價值傳播的邏輯,也才能更深入理解IP類圖書在整個市場營銷中的成功之道,讓我們自身的團隊更為專業,具備超前的前瞻視角,挖掘出更多優質的動畫IP。


        Q    海豚傳媒在開發IP圖書時,還會引入AR等新的科技手段。在未來的IP圖書開發中,海豚傳媒還會有哪些新的創意和方向?您對我國IP授權行業今后的發展趨勢有何期望和判斷?


        A:AR圖書、有聲讀物、立體書、各種新型材質的配件書,都是我們開發過的品類。在形式上,我們一直努力打通圖書與玩具、圖書與科技的界限,讓產品的形式與眾不同。未來的IP圖書與聲光電藝術將結合得更為緊密,這將是我們努力的方向。


        目前IP的圖書授權還比較分散,圖書的集中度并不明顯,但隨著具有更大市場熱度的IP出現,長期存在的較為分散的態勢有望改變。少數具有IP圖書打造能力的出版社將異軍突起,而具備傳統IP資源優勢的出版大社,如果不能在大IP的熱度下分得一杯半盞,將很有可能喪失其相對優勢。


        因此IP授權中圖書領域的成功與否,取決位于選題源頭的策劃編輯對于潛力IP的覺察和敏感,可以說一旦擁有了善于選擇、運營IP的編輯人才,就很大程度上擁有了未來成功IP圖書的鑰匙,而在此基礎上的一系列產品開發就變得自然而然,順勢而為。


        我期待將來的IP圖書授權行業,經歷過往多年的野蠻生長后日趨規范。尤其是經受了全球授權業巨頭迪士尼、華納的洗禮后,一批在這些企業中成長起來的具備國際水準的授權人才,將在國內IP品牌的授權中嶄露頭角,為整個行業帶來全新的規范、標準、模式和玩法,為中國授權領域建構全新的產業格局。


        而出版行業作為授權領域中重要的內容傳播載體,也會從中受益,不論是知識產權的保護和規范,還是授權領域的理清與界定,都會隨著這批人才的加入變得更為清晰,從而真正實現IP品牌的良性發展,各個授權領域的理性互動,以及不同授權商之間的充分連接,最終實現打造優質國產IP群落的宏大愿景。


        為了解決類似海豚傳媒面臨的的行業人才痛點,全國首個針對中階授權經理人的培訓,中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓今年正式啟動,為企業全面梳理IP授權的邏輯和畫面。今年最后一期中階授權經理人培訓于9月14-16日,即將在深圳開班。

 


        6月,第一期2018中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓在北京成功舉辦。來自孩之寶、紅紡文化等企業的50多名學員參加并順利結業。下期深圳站具體詳情請見:今年最后一期授權經理人培訓即將開班,還不上車?


        中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓


        培訓日期: 2018年9月14-16日


        培訓地點:深圳


        指導單位:中國品牌授權聯盟


        主辦單位:中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會、影響(北京)營銷管理顧問有限公司


        培訓費用:5000元/人(含學費、課程資料及自助午餐)


        * 折扣:中玩協品牌授權專委會副理事長單位7折、理事單位75折、會員單位8折

 


        掃描二維碼報名中階授權經理人培訓

 


        也可以直接找協會小姐姐:


        郵箱:claire_wen@tjpa-china.org


        電話:010-68293662


        報名截止日期:8月20日

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