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品牌授權與品牌延伸的關系

時間:2012-12-25 09:08來源:未知 作者:admin 點擊:
品牌延伸是指在已經確定的品牌地位和基礎上,將原有品牌用于新的產品或服務,注重的是通過延伸生產線或開發新的產品進行多元化經營。根據延伸的產品是否屬于公司所有,可以把

 

    品牌授權既是具有廣闊前景的產業,也是品牌擴張行之有效的工具,被許多業內人士將品牌授權稱為是21世紀最有效的品牌延伸方法之一。在品牌授權的早期,許多人將品牌授權完全等同于品牌延伸,品牌授權作為品牌延伸的一種方式,兩者之間存在著一定的內在聯系,但兩者之間無論是在內涵還是外延上都存在著本質的區別,不可簡單地等同視之。
 
    品牌延伸是指在已經確定的品牌地位和基礎上,將原有品牌用于新的產品或服務,注重的是通過延伸生產線或開發新的產品進行多元化經營。根據延伸的產品是否屬于公司所有,可以把品牌延伸分為公司內品牌延伸和公司外品牌延伸。品牌授權是指授權商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等,以合同的形式授予被授權商使用,從而獲得許可使用費(Royalty) 的經營方式,意在將品牌資產化,亦即將品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度及品牌忠誠度作為商品銷售給其他企業。而其他企業獲取品牌授權的意圖在于提升企業產品的競爭力,企業在獲得品牌授權之后,必將將品牌應用到自己的產品中,無形中原有品牌也跟隨進入了一個新的產品市場,也就是說實現了公司外的品牌延伸。
 
    品牌延伸是企業重要的戰略選擇,企業在做好開展品牌延伸這一戰略性的決策后,需要進一步確定進行品牌延伸的方式,即究竟是通過品牌授權的方式進行公司外的品牌延伸,還是進行公司內的品牌延伸。這兩種延伸方式給企業帶來的將是不同的問題。公司內的品牌延伸,意味著企業要投入資金、廠房、設備、辦公、庫存、人員等各種資源,需要對企業內的部門設置、人力資源結構進行新的調整,需要重新開拓銷售渠道,了解市場競爭對手,掌握市場競爭格局信息,對產品進行宣傳、造勢。這些內部管理成本的增加,也帶來風險的增大。絕大多數企業本身的資源有限,若品牌延伸的方向與已有產品相差很大,是企業從未涉足過的領域,也會因管理跨度的增加,加大了管理難度,企業力量也被分散從而成為風險點。例如,雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉在 20 世紀七八十年代因品質問題宣傳不當,引發了多達9個國家的抵制運動,抵制運動持續了7年,導致雀巢公司利潤直接損失4 000萬美元,其他業務都不同程度受到影響,雖然嬰兒食品只占雀巢公司業務的3%。
 
    通過品牌授權進行公司外的品牌延伸,意味著企業可以不用投入資金、廠房、設備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進入一個新的市場,以較低的投入、較快的速度、較低的風險獲得主營業務之外的經濟回報。品牌授權從表面上看是將品牌的商標(logo)、人物(Character)及造型圖案(Design) 等轉移到被授權生產的衍生產品上,實際上是其文化內涵的轉移。通過授權給不同種類的企業,品牌授權商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產品,極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會,擴大了品牌宣傳,大大降低了營銷推廣成本,有效地擴展了授權品牌的影響范圍,延伸了品牌生命。但同時,由于品牌授權后的產品由其他企業生產,也增加了外部管理成本和風險,若使用不當也會對原品牌帶來負面影響。品牌授權將自我的品牌與被授權的企業相捆綁,很容易產生“株連”效應,只要被授權商的產品在經營中的任何一個環節出現了問題,就可能波及到自我品牌的信譽,甚至導致公眾對整個品牌的全盤否定,必須考慮 “一損俱損”的風險。因此,在采用品牌授權的方式進行品牌延伸時,必須進行系統的問題和決策分析,多方考慮,謹慎處理。若授權商不顧核心品牌定位的“相關性”、“兼容性”,而盲目地追求延伸,將品牌授權給與原有形象風格有出入甚至有沖突的行業產品,就有可能引起消費者品牌聯想的模糊甚至心理沖突,削弱長期建立起來的品牌定位。若在品牌授權中對授權經營商缺乏必要的考量和監督,一旦授權經營商生產出的衍生產品出現質量問題或達不到消費者對品牌的期望值,就會直接影響品牌在消費者心目中的形象和地位,損害品牌的美譽度。因此,授權商在通過品牌授權進行品牌延伸時,必須充分考慮到各方面的因素,重視授權經營商的產品與品牌概念的契合度,選擇與自身品牌定位相符的企業進行授權,并對被授權的授權經營商進行一定的監督,嚴格把關其產品質量,決不能讓延伸產品曲解了原有品牌的概念屬性。國際上許多著名品牌從開啟品牌授權之處就對授權業務的開展持謹慎態度,十分重視對授權經營商的選擇和監督,力求降低品牌授權的風險。美國著名的華納公司在將品牌授權給某公司時都對時間、區域、回報和產品的種類有嚴格的審定要求:如出版兒童圖書權利,接受授權的公司只能在權力的范圍內使用形象,被授權商的造型、色彩設計也都需經過華納公司的質量審查,經過批準后,方可投放市場。如果其產品超越了應有的范圍,將被認為是違約,同時將會引來法律的訴訟。
 
    品牌延伸策略是企業品牌發展的點金石,同時也是一把雙刃劍,實施品牌延伸是一項復雜的系統工程。企業若選擇品牌授權的方式進行品牌延伸,以取得品牌核心價值的提升,就需要對品牌授權的優劣有全面的了解,并針對競爭環境和自身資源以及品牌特點進行分析把握,結合企業自身實際情況,分析市場競爭和消費者需求,避免盲目的憑自我感覺進行品牌延伸。

本文來源:吳創宇著《品牌授權動漫發展之道》未經許可不得摘轉。

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